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医生都出来美妆创业了,它们和之前流行的“药妆”有什么不同?
来源:BOF时装商业评论????作者:Sarah Brown昨天 09:52
摘要:医生们创办的护肤品牌大多来自诊疗经验和尖端科技的运用。但我们想问:这些规模还不大的“医生药妆”会取代主流护肤和药妆品牌吗?


现在,能和医生沾上点边的护肤品,或者说“轻医美品牌”,在小红书上的热度依旧不减,现在甚至有博主为你总结“三甲医院护肤品”了。

年轻投资人和创业家余晚晚(Wendy Yu)除了喜欢用经典品牌的护肤品,也是“医美面膜”的爱用者。“我的主要诉求是安全有效,”她告诉BoF,成分太多太复杂的产品对于类似她的敏感肌肤并不友好,“对我这样喜欢研究成本、效果导向的人来说,反而医美面膜会是很好的选择。”

余晚晚经常使用的是欧莱雅集团旗下修丽可(SkinCeuticals)的面膜。但在小红书上,更火的是敷尔佳这个品牌,由哈尔滨三联药业生产,其中有部分面膜产品属于医疗器械,也就是常说的按照“械字号”备案的一种医用敷料,辅助治疗或术后修复。还有一些乳液、面霜类的护肤品常冠以知名公立医院名头,被称为所谓的“医院护肤品”。这些产品掀起了中国药妆市场近年最明显的商机,因其所在医院和药厂权威、产品安全性和功效性受到消费者追捧。

产品冠以“医院”而不是“医生”的名号,也与中国公立医院、私人医院的医疗资源分配不同的体制和文化有关。尽管近年正在放开医生多点执业,但中国最知名的医生(包括皮肤科医生)多数供职于公立医院系统,比如大型综合医院、教学医院、皮肤病防治所和医美整形医院。

但在海外就不同了。越来越多的医生和护肤专家结合治疗经验。Instagram最热门的一批初创护肤品牌,同时也成就了一批“超红医生”。除了BoF时装商业评论此前报道过的德国再生领域的科学家Augustinus Bader,还有占据了近年最畅销产品排行榜的Dr. Barbara Sturm,她的同名护肤品牌在Space NK、Violet Grey 、哈洛德百货(Harrods)都有卖,以简约而不失奢华的产品闻名(只是一小瓶透明质酸就要卖到两千元人民币朝上)。

英敏特(Mintel)预计,今年面部护肤品全球销售额将超740亿美元。这些由专家创办或领导的护肤品牌贡献了不少销量惊喜——医生、科学家、医美与整形医师,以自身的权威、真实和科学给品牌背书。他们承诺功效,持续进行科学创新,产品的研发思路多数源自实验室里的亲身实践,和诊疗时接触的患者病例和反馈——他们的患者不仅是产品研发的“焦点小组”成员,更是传播口碑的品牌大使。

这当然不是历史上第一波“专家品牌”。美国护肤品牌奥伦·纳素(Erno Laszlo)的创始人、匈牙利医生Erno Laszlo,可能是史上第一个把姓名印在亚博娱乐yb156包装的皮肤科医生。1939年,他在纽约第五大道开了间低调的皮肤研究所,为美国最上层精英和好莱坞当红女星解决皮肤问题,客户包括杰奎琳·肯尼迪、邦妮·梅隆和葛利泰·嘉宝,曾为玛丽莲·梦露定制专属配方Phormula 3-8面霜,帮助她治愈术后疤痕。

1968年,知名的曼哈顿皮肤科医生Norman Orentreich与《Vogue》杂志的美容编辑Carol Philips、雅诗兰黛创始家族成员联合创办了护肤品牌倩碧(Clinique),产品的雏形就是他为病人设计的“护肤三步曲”。

到了千禧年之交,肉毒杆菌(Botox)站上台面。随着越来越多人在午餐时间“打个针”,又有一批医师成为护肤界的新星,比如皮肤科医生Fredric Brandt、Nicholas Perricone和Patricia Wexler,拥有众多好莱坞顶级明星客户的知名美容师Sonya Dakar和Kate Somerville……他们都创办了同名护肤品牌。

肯塔基州的整形医生Greg Brown创办了奢华护肤品牌RéVive,杜克大学皮肤科名誉教授Sheldon Pinnell则是就是修丽可的联合创始人。

△Dr. Barbara Strum的产品 | 图片来源:对方提供

尽管不是每一个医生护肤品牌都能成功,但市面上好像总是不缺这些品牌。不过,随着“天然成分”的崛起,它们似乎沉寂了一段时间。

“这些品牌之前好像没那么火?因为它们算是站在了‘天然护肤’的对立面,”NPD集团(NPD Group)执行董事兼美容产业分析师Larissa Jensen解释道,“自然的、天然的护肤品现在是最抢手、最有价值的。”

NPD集团数据显示,天然成分中占比最大和增长最快的所谓“纯净成分”,2018年增长率高达44%,相比之下,护肤整体品类只有13%的增长。随着更多高端护肤品“更天然了”,医生品牌也意外地从中受益。

“主打天然的品牌更关注的是原料和环保,部分消费者会认为这给功效打了折扣,”Jensen说,“而在现在这些热门医生品牌里,很多品牌都在倡导天然纯净。虽然不可能每个品牌都是100%纯天然,但至少可以努力做到‘纯净无毒’。”

Space NK北美总裁Noah Rosenblatt说,类似Macrene Alexiades这样的医生创始人正在弥补这个空白。这位曼哈顿医生创办了Macrene Actives品牌,在哈佛大学当富布赖特访问学者时进行了农作物生物工程研究,在自己的农场里亲手种植了所有产品,所用的是可提取活性物质的植物,亲自制造,亲自对所有单品进行第三方研究。

医生护肤品牌是Space NK美国去年增长最快的护肤品类,Rosenblatt预计他们的医生护肤品牌今年增长将超80%,热销品牌的还包括整形医生Yannis Alexandrides创办的111 Skin、“焕肤”先驱Dr. Dennis Gross、Derm Institute和Lancer。

放眼整个护肤行业,这类医生品牌规模还是太小,“但如果是高端领域,规模就不小了,”Jensen说,她还指出这类产品仅次于天然护肤品,“在高端护肤领域,它们贡献了全部销售额的四分之一……这些看起来无足轻重的公司,实际上创造了很大的销量。”

更新的一波明星医生与美容师也在崛起,比如纽约的整形医生Lara Devgan和Royal Fern,德国慕尼黑的皮肤科医生Timm Golueke,加州It girl最信任的美容师Shani Darden、Angela Caglia,还有纽约时装界最爱的美容师Georgia Louise。

Jensen认为这主要归结于明智的品牌布局:精选式地进行销售,控制分销渠道。“控制分销尤其重要,”她说,“从数据来看,对分销渠道掌控更紧的品牌增速更快。”

那么,为什么消费者又开始执着于这些“医生品牌”、“轻医美品牌”?主要有三点。


专业性与科学权威重新受到重视

在这个大V博主接广告软文、买量满天飞的年代,新品牌层出不穷,各种花招无所不有。那些接受过良好教育、严格要求产品、不轻信营销手段的各年龄阶段的消费者,都在寻找真正有理由和底气做护肤的品牌。

Devgan认为市面上的美容建议、成分信息和产品推荐已经太多,消费者希望专家能帮忙理理清楚。“信息的编排管理出了问题,现在信息已经超载了。消费者做购物决策已经很累了,”她表示,“所以他们关注这些医生品牌,因为他们打算把做决策步骤‘外包’出去。”

这点不难理解:谁还能和这些每天都在研究和治疗皮肤(并以此谋生)的人比呢?他们更清楚产品要添加什么,什么对护肤有效,哪些成分是合格可靠的,怎么来根据不同人的皮肤状况定制保养法。

“权威”还是不同于意见领袖“影响”的。现在人人都在公开谈论护肤和营养学甚至是心理健康了,信息也是公开的,真正的专家更有可能占上风。皮肤科医生与专家的权威建立在普通护肤爱好者和业余研究者难以匹敌的学术资历和执业经验。

“我十六七岁时有些痘痘肌,从那时起认识了雅漾、理肤泉等法国药妆品牌,在英国也认识了包括Lancer、Perricone MD、Dr.Sebagh在内更多的药妆品牌。但我最近一段时间很喜欢研究国货,也因此发掘了不少好用的国产医美面膜品牌,”余晚晚说,“平时我的皮肤科医生也会针对我的肌肤问题推荐一些面膜。”

不少修复型的医用面膜和自制护肤品最早诞生于医院,走的就是医院、药房等医疗单位渠道,供应给问诊患者。后来间接催生了一批颇受欢迎、开始面向大众销售的“医院护肤品牌”,比如北京医院的标婷、解放军总医院研制的“爱心”和“神琦”、上海华山医院的“四月天”等,多数宣称由所在医院的皮肤科专家研制,经医院直属或全资控股的亚博娱乐yb156生产企业生产。

尽管前述的医院护肤品多数还在医院药房销售,但受到近年医疗美容与整形疗程和手术消费浪潮推动,越来越多电商平台、亚博娱乐yb156店等大众销售渠道也出现了“医美”、“医用”冠名的护肤品,其中既包括按照“械字号”备案的护肤品,以及借着“医用”或具体医院名号宣传、但按照“妆字号”注册的普通亚博娱乐yb156。尽管这两种护肤品无法给大众消费者追求的肤感或美白淡斑等其它需求,价钱也并不便宜,但医院和药厂的背书、医生的推荐以及产品扎实的基础功能还是吸引了不少人。

△图片来源:Karelys Ruiz/Unsplash


品牌信任与实际功效更重要

医生与同名品牌创始人Dennis Gross说,“对我们品牌帮助最大的,就是真实口碑。”他在2000 年创办的同名品牌,最具代表性的产品是当时的革命性产品“果酸焕肤贴”(Alpha Beta Peel去角质湿巾)。这个产品浓缩了当时革命性的做法——把高性能的医美护肤带入家庭。他认为自己品牌之所以能持续成功,主要是因为消费者并不满意那些看着漂亮但没有实际效果的产品。他们要找真正能兑现功效许诺的品牌。

Dr. Dennis Gross已经在美国、英国、德国、澳大利亚、新加坡、韩国以及中国香港有售。每次新品上市前,他都会亲自进行临床研究。“我给自己设定的标准很高,用的都是真实的评估数据。所以我们有理由相信,每个产品真的具有开创性的,”他说,“这就是品牌认同的一部分。”

处于创业时期的医生品牌,创始人要善于讲故事与消费者建立关系、提供建议、表达功效。在这一点上,医生专业品牌还是很有优势的。虽然并不一定有什么“高大上”的故事(少数拥有大量社交媒体粉丝和VIP明星客户的医生除外),但绝大多数医生创始人们都有真实可检验的创业故事。

中国的医院品牌护肤品的传播渠道,突破了传统的美妆相关社群和意见领袖。类似“妆字号与械字号到底有什么不同”、“如何使用国家亚博娱乐yb156备案查询亚博娱乐yb156是真医美还是假医美”等业界冷知识,也成功“破圈”,借助皮肤科医生、配方师、亚博娱乐yb156工程师等意见领袖的分析,背靠国家公开的信息平台,也构成了消费者品牌信任的一部分。

余晚晚说,选择医美面膜“需要保持好奇心和钻研精神。”她注重安全性和功效性,会在许多社交平台认真研究测评,研究看成分、原理、品牌原理和用户评价。

“医美产品可以对症下药,比如玻尿酸保湿效果很好,胶原蛋白可以紧致肌肤,传明酸、烟酰胺可以美白,果酸可以加速肌肤更新。我最近做了激光焕肤手术,医生就向我推荐了含传明酸、寡肽类修复成分的原液和面霜产品,实际效果其实比不少高价产品还要好。”

消费者和市场在变,专业品牌却适应得更好

与中国等东亚市场不同,西方的护肤品领域近两年开始“反超彩妆”,不是人们突然不喜欢化妆了。底妆、彩妆等亚博娱乐yb156让人们更容易参与到自拍、改变造型和化妆教程中去,但Gross的看法是,人们还是想从根本上想要改善自己的皮肤,而不仅是用底妆掩盖就算了。他说,“这是一个彻彻底底的转变。”

而要在护肤领域竞争,品牌必须要源源不断地进行创新。护肤领域的专业人士对病人(客户)想要解决的最具挑战性的皮肤烦恼有第一手的了解,也很清楚他们的保养方式缺了什么,哪些方法不起效。

将诊室里使用的治疗方法导入家用的产品和仪器,来保证获得切实效果,不管是刷酸焕肤、注射肉毒杆菌或是采用激光、LED等和微电流——这本来就是医美专业人士的看家本领,他们的所作所为与执业名誉和水平挂钩。在中国市场依旧销售火热的家用美容仪器,就是医学美容和生活美容走进百姓家的明证。

Jensen说,“历史更悠久的主流美妆品牌和大公司,总的还是占据了最大的份额。尽管进入市场推动增长的小品牌要么是天然护肤,要么就是医生品牌——但所有这类品牌市占率也在大幅萎缩,萎缩了好几年。”

那么,Dr. Barbara Strum们真的会蚕食这些主流品牌的市场份额吗?

“所有类似的事情都能构成威胁,”Jensen说,“传统品牌已经意识到了这一点,正在寻求竞争的方式......但如果新兴品牌做的是(大品牌)完全做不来的事,(大品牌)就很难跟它们竞争。”

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